La Chaire INSEEC Vins & Spiritueux a lancé une enquête dans les principaux pays producteurs de vin pour déterminer l’impact du Coronavirus sur la filière du vin. L’objectif central est de répondre à la question suivante : Comment adapter la production de vin, les types de vin et la vente de vin dans un monde post-Covid, marqué notamment par l’évolution des préférences des consommateurs, l’effondrement de certains canaux de distribution, ou encore la pénurie de main d’oeuvre ?

Réalisée en septembre et novembre 2020, cette enquête veut prendre le pouls de la filière en pleine crise. Afin de dépasser l’approche conjoncturelle, cette enquête est complétée par une étude prospective à l’horizon 2030 sur la compétitivité internationale des pays producteurs. A la faveur de cette crise, de la montée des barrières aux échanges et des problèmes structurels que traverse la filière, doit-on s’attendre à un bouleversement dans la hiérarchie des leaders de l’export de vin ? Ce sont à ces questions que répondent les travaux menés par la Chaire Vins & Spiritueux de l’INSEEC.

541 entreprises vitivinicoles ont été interrogées sur 3 aspects de la crise sanitaire :

• Leur perception de l’impact de la crise sanitaire sur leur activité,
• Leurs réactions stratégiques face à cette crise,
• Les défis futurs que soulève cette crise.

Les résultats de cette enquête ont été présentés le 3 décembre 2020 à la filière vin lors du salon Vinitech. En voici les principaux points saillants :

• L’impact global sur l’activité a été durement ressenti, notamment dans les pays les plus touchés par l’épidémie. L’activité a principalement pâti des difficultés d’accès aux consommateurs domestiques (arrêt du tourisme, fermeture des cafés, hôtels, restaurants) comme étrangers (effondrement des exportations). Dans le nouveau monde, un impact négatif de la crise sur les coûts a été également ressenti. Tandis que dans l’ancien monde c’est surtout l’accès à la main d’œuvre qui s’est avéré problématique.
• L’intensité des réactions face à la crise est géographiquement disparate. Les pays de l’ancien monde restent à ce stade plutôt attentistes par rapport à ceux du nouveau monde qui sont plus réactifs. Les réactions peuvent être offensives (investissements et accroissement du volume d’activité, etc.) ou défensives (ajuster les coûts, réduire le volume d’activité, etc.). Dans les vignes, la tendance globale est à l’attentisme. Le Chili est l’exception notable avec 50% des répondants qui sont dans une logique de réduction des coûts. Même tendance dans les chais, bien que cette fois l’ensemble du nouveau monde s’inscrit dans une logique de réduction des coûts. En revanche, concernant le marketing et la vente, une volonté globale d’investir se dégage : entre 30% et 40% des répondants souhaitent investir dans la communication et les ventes directes. Les investissements dans l’œnotourisme et dans les packagings arrivent ensuite.

Il n’y a qu’au Chili que la tendance reste à la réduction des coûts de l’amont à l’aval de l’activité. Ce pays va faire un effort de compétitivité global sur tous les stades de la chaine de valeur. Pour les autres pays, les réactions face à la crise du Coronavirus expriment une volonté manifeste de détourner les investissements de l’amont (vigne et vin) pour les orienter vers l’aval (vente et communication). Cette crise apparaît ainsi comme une crise de la demande où l’enjeu essentiel est de repenser la distribution du vin pour toucher le consommateur final plus directement.

• L’analyse des défis futurs confirment cette vision. L’ensemble des pays s’accordent sur l’enjeu de la vente directe et de la communication comme principal challenge à venir. Le défi de la réduction des coûts vient ensuite dans le nouveau monde, tandis que l’ancien monde est plus focalisé, notamment la France et l’Allemagne, sur les questions climatiques et environnementales.

L’accès aux marchés étrangers fait partie des défis majeurs pour les pays fortement exportateurs comme la France, l’Italie et l’Espagne. Ces pays craignent une hausse des barrières aux échanges. Le climat protectionniste actuel est donc vu comme devant s’aggraver encore.