Contexte, positionnement et objectifs
Une des priorités 2018-20 retenues par le Marketing Science Institute est de mieux comprendre les atouts des interfaces client-technologie (Customer-Technology Interface), plus communément appelées interface homme-machine (IHM). Les consommateurs sont confrontés à de très nombreuses interfaces au travers desquelles ils interagissent avec les entreprises, ce qui impacte profondément leur expérience. Les entreprises sont de plus en plus intéressées par l’expérience utilisateur, qui est un facteur de différenciation sur les marchés compétitifs et une source de valeur (Lee, 2013). Par exemple, GfK, l’un des principaux instituts d’études mondiaux, a développé une méthodologie spécifique permettant à ses clients d’améliorer l’expérience utilisateur de leur offre existante ou nouvellement développée (Wildner et al., 2015).
L’expérience utilisateur (User Experience) constitue la dernière étape du processus d’adoption des nouvelles technologies (Rogers, 2003). Le terme « expérience utilisateur » est apparu dans The Design of Everyday Things de Norman en 1988, mais ce domaine de recherche n’est étudié en marketing que depuis récemment. L’expérience utilisateur est définie comme la conséquence des caractéristiques de l’interface (e.g. esthétique et utilisabilité), de l’utilisateur et du contexte de l’interaction (Hassenzahl & Tractinsky, 2006). Son étude est primordiale, dans un contexte où un nombre croissant de nouveaux produits sont mal ou sous-utilisés en raison de problèmes liés leur usage (Dupré et al., 2018).
La conception d’interfaces homme-machine (IHM) requiert une compréhension fine des réactions attitudinales, comportementales et émotionnelles impliquées lors de l’utilisation (Dupré et al., 2018). La recherche en interaction homme-machine place précisément l’utilisation des interfaces et le point de vue des utilisateurs au coeur de ses préoccupations, comme le montre l’utilisation quasi-systématique d’une approche de conception centrée utilisateur dans les travaux. Ce projet de recherche se positionne à la frontière entre l’informatique, le comportement du consommateur et la psychologie. Il contribue à l’élaboration d’interfaces homme-machine en tenant compte des perceptions et des émotions des utilisateurs, afin d’améliorer la proposition de valeur des entreprises en favorisant l’adoption d’interfaces numériques. La problématique abordée dans le projet EmotX est d’étudier l’influence des caractéristiques d’une interface (i.e. esthétique et utilisabilité) et des émotions de l’individu sur l’expérience utilisateur.
La littérature en systèmes d’information, marketing ou interaction homme-machine s’est longtemps focalisée sur les caractéristiques instrumentales de l’expérience utilisateur. En particulier, les recherches ont étudié la facilité d’utilisation (ou utilisabilité) et son impact dans l’adoption des technologies (e.g., Venkatesh, Morris & Gordon, 2003). Plus récemment, les travaux ont souligné l’importance de considérer d’autres caractéristiques non fonctionnelles (Tuch et al., 2012) dont l’esthétique, qui est un critère crucial (Mishra et al., 2015). En interaction homme-machine, les émotions des utilisateurs apparaissent comme importantes dans l’élaboration et l’évaluation des interfaces (Hook, 2012). Deux approches apparaissent lorsque l’on s’intéresse à leur rôle dans l’expérience utilisateur (Hassenzahl, 2006). Premièrement, il s’agit de mettre en évidence l’importance des émotions comme conséquences de l’utilisation d’un produit. Deuxièmement, il s’agit d’étudier les émotions comme antécédents à l’utilisation et l’évaluation du produit.
L’originalité du projet EmotX repose sur une approche intégrative, regroupant des chercheurs de différentes disciplines – marketing (issus du centre d’études et de recherches appliquées à la gestion – CERAG – et du laboratoire de recherche conception de l’action en situation – COACTIS), informatique (du Laboratoire informatique de Grenoble – LIG) et psychologie (du Laboratoire inter-universitaire de psychologie – LIP/PC2S), autour de l’étude des émotions. Celles-ci seront à la fois mesurées et captées (i.e., mesurées à l’aide de questionnaires, mais aussi captées par lecture faciale grâce à un logiciel comme Face Reader). L’un des objectifs
de ce projet est d’analyser le rôle des émotions pour l’évaluation et l’adoption d’une interface. Pour ce faire, EmotX s’articule autour de deux cas d’étude complémentaires en termes de bénéfices produit. Un premier cas portant sur une interface hédonique (en lien avec un achat « plaisir », e.g. lié au tourisme), et un second sur une interface utilitaire (en lien avec une recherche d’information, e.g., relative aux risques naturels).
EmotX réunit les deux approches de Hassenzahl (2006), mentionnées supra, de l’étude des émotions dans l’expérience utilisateur. Du point de vue de l’interaction homme-machine, la question de recherche revient à étudier le rôle des émotions comme des réponses caractéristiques à des niveaux (faibles ou élevés) d’esthétique et l’utilisabilité dans la conception d’une interface (T1). Du point de vue du marketing, la question de recherche est de comprendre le rôle central des émotions dans l’adoption d’une interface (T2). La figure 1 synthétise les deux approches de ce projet de recherche.
Florence Jeannot, responsable du pôle Les émotions comme mécanismes explicatifs de l’adoption d’une interface
L’effet médiateur (ou explicatif) des émotions entre un environnement psychologique et ses stimuli, d’une part, et les réponses comportementales, d’autre part, a tout d’abord été examiné selon le modèle PAD (Pleasure, Arousal et Dominance) de Mehrabian et Russell (1974) dans le modèle largement reconnu du Stimulus-
Organisme-Réponse (SOR). Nous nous inscrivons dans cette approche théorique en complétant ce modèle par l’approche de Wood et Moreau (2006) et de Jeannot et Jolibert (2013). Ainsi, nous considérons simultanément les dimensions émotionnelles et cognitives lors de l’utilisation d’une interface. Comprendre le lien entre ces dimensions, qui sont souvent étudiées séparément, est une contribution à la littérature. De plus, nous complétons les travaux de la littérature en IHM en nous intéressant à l’acceptation de l’interface au-delà de l’intention d’utilisation, en considérant également des aspects de fidélité (e.g. la recommandation). Ce travail portera sur une interface hédonique pour laquelle des émotions positives (e.g. joie) seront considérées. Ainsi le premier objectif de la tâche T2 est d’analyser le rôle de l’utilisabilité et esthétique sur les émotions positives et leur rôle sur l’acceptation d’une interface.
Pour mieux comprendre le rôle des émotions négatives, nous prolongerons l’étude de leur rôle médiateur dans le cas d’une interface utilitaire. Comme mentionné précédemment, en condition d’incertitude, des écarts entre comportements déclarés et réels sont susceptibles d’apparaître. De plus, on sait que s’agissant de décisions dans un contexte impliquant des pertes (e.g. un évènement naturel), les individus ont tendance à prendre des risques (Kahneman, 2003). C’est pourquoi nous utilisons un autre cas d’application, lié à un contexte d’incertitude plus élevé et à un but utilitaire. Ce travail sera le prolongement d’un travail doctoral initié dans le cadre du projet RISK (CDP Labex 2018). Plus précisément, le deuxième objectif de la tâche T2 est de mieux comprendre le rôle des émotions négatives dans la prise de décision en condition d’incertitude (e.g. une interface liée à la gestion des risques naturels).
La méthode de conduite de la recherche utilisée repose sur la méthode THEDRE (Mandran et Dupuy-Chessa, 2017), ancrée dans la démarche d’amélioration continue et préconisant l’utilisation de plusieurs méthodes de production de données de manière à bien cerner la problématique et avoir des éléments solides pour valider la recherche. Nous nous servirons d’une part de méthode quantitative pour tester les modèles statistiques proposés. Chaque interface développée fera l’objet de deux collectes par panel (i.e. pour chaque type d’interface un échantillon de 200 répondants âgés de 18 et plus) ainsi qu’une expérimentation en laboratoire permettant le calibrage de la mesure des émotions captées. Selon l’objectif d’étude les variables indépendantes seront manipulées ce qui reviendra à développer plusieurs conditions d’interface (e.g. esthétique faible vs. élevée). Les variables dépendantes mesurées sur des échelles provenant de la littérature seront les émotions (i.e. autodéclarées), des indicateurs d’adoption de l’interface (i.e. intention d’utiliser et de recommander), ainsi que les émotions captées. Nous emploierons aussi une méthode qualitative pour comprendre le comportement et la réaction des utilisateurs quand ils utilisent l’application par le biais d’entretiens individuels auprès d’une vingtaine d’utilisateurs avant et après le test en laboratoire.
